“双11”已落下帷幕，回顾过去二十多天，两波狂欢拉长战线、购物车可提前算满减、降低玩法难度、多渠道发放优惠券……诚意满满之下，却仍然无法忽视这场消费盛宴正在从单纯的购物狂欢演变成智力、社交能力的比拼。今年，新趋势、新玩法依然层出不穷，其背后也映射出电商行业的变化。

取消“二选一”，消费者选择更自由

阿里巴巴被重罚182.28亿元，美团被罚34.42亿元……自去年严厉打击“二选一”等垄断行为后，平台经济的环境日益明朗。

网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，据观察，天猫、京东两大头部平台的很多商品价格都差不多，李佳琦和薇娅两大头部主播的直播产品价格也差别不大。重罚之下，各家电商会有所忌惮，不管是招商还是促销会更加规范。

曹磊认为，减少“二选一”后商家可以布局多个渠道和平台，消费者也有了更多的选择余地。并且，商家也能形成更好的良性竞争。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人、律师李旻认为，一个明显变化是，“二选一”失效后，巨头们只能依靠手握的流量、资源优势暗自较劲，这点从平台方“小二”的角色转变就可以看出。今年“双11”大促前，平台“小二”会主动给商家推活动、推资源、推功能，一些天猫“小二”甚至会主动帮品牌推荐合适的直播主播。平台方的“小二”正在从强势角色向服务型角色转变。

医美等服务型消费比重提升

水光针、热玛吉、瘦脸针、光子嫩肤……“双11”期间，医美等服务型消费异军突起。不过，这并非今年才有的现象。数据显示，去年“双11”期间，天猫医美医疗订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元，也是疫情后唯一不降反增的消费支出类别。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示，今年“双11”，新氧、更美、悦美都各自推出了“双11”优惠活动。不过，医美平台力推消费的另一面是平台贩卖焦虑、虚假营销、泄露隐私等乱象频频发生。据网经社此前调查发现，整形失败、整形日记造假、“三无产品”充斥、产品真假掺杂、无证行医、返现诱导用户写日记、“美容贷”变身高利贷以及售后问题是互联网医美平台八大热点投诉问题。

就在11月2日，市场监管总局发布《医疗美容广告监管执法指南》，旨在规范和加强医疗美容广告监管，维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。陈礼腾建议，除了监管保护外，消费者自身也应在购买医美项目时保持警醒，不要贪图小利，尽量选择合规、有保障的机构，谨防上当受骗。

“种草”经济增加用户粘性

今年“双11”，各平台争相加码“种草”经济。淘宝和京东都上线了自己的种草平台，淘宝借助此前推出的“逛逛”打造“双11种草机”;京东则把“发现”频道改为了“逛”，且放在了醒目位置。“双11”前夕，抖音也被曝内测“类小红书”的种草产品;而快手则在今年1月就发布了“好物快种草”的新话题活动;知乎也上线了“好物推荐”功能。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，各大平台纷纷发力种草最重要的目的并不是卖货，而是为了增加用户粘性。实际上，“种草”让用户的浏览时间更长。进入移动互联网时代后，各平台都在争夺用户时间，微信公众号和视频号本质也是内容。从内容维度去看，种草内容和电商之间的转化更加直接，其次才是短视频带货衍生出来的直播带货。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，在社交网络盛行年代成长起来的90后、00后如今渐成消费主力，他们更加热衷于通过平台分享经历和内容，并在点赞和评论中获得认同感。而对于电商平台来说，在当前竞争日益激烈、流量见顶难变现的情况下，内容推荐也显得更加重要，各大平台需要更多的忠实用户，实现从“种草”到购买的转化，从而形成牢固闭环。

李旻则认为，“种草经济”发展的主要原因是消费者和经营模式的变化。当前时代，消费者已经从被动的接受者变成主动的参与者，他们更希望能参与甚至主导自己的购物体验，而不是单纯通过电商推荐被动参与。同时，“种草”经济的发展也将助推“内容+电商”模式结合得更加紧密，日常消费和网络社交也将随伴随行。当然，发展中必然伴随着问题，其中“假种草”“滤镜种草”也是需要规制的。

跨境电商升温，出海影响力提升

今年“双11”，京东国际、洋码头、Lazada、全球速卖通、Shopee等跨境电商企业战绩赫赫：京东国际整体成交额同比增长11倍、洋码头全球免税直购店最佳单品1小时破亿元、Shopee大促开局5分钟售出1100万件商品。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平表示，从各家最新战报数据来看，相比去年“双11”，今年无论是参与的商家数量，还是交易额等核心数据指标都出现较大幅度增长，比如Lazada越南首小时销售额就同比翻番。除华人外，“双11”的影响力已在外国消费者中逐渐蔓延，尤其是泰国等东南亚国家和地区，“双11”的玩法已深入当地市场。尽管和“黑五”相比，“双11”的国际影响力仍然有限，但伴随着阿里、京东的出海步伐不断加速，由“双11”掀起的热潮势必还会遍及更多地区。

与此同时，国内市场同样表现亮眼，京东国际同比增长超过10倍。莫岱青认为，可以看到，当前消费需求得到持续释放，进口消费走向常态化。当然，这也是进口电商们开辟国际新赛道的有利时机。(刘旭颖)

关键词： 医疗美容广告 消费者合法权益 消费者 种草经济